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“Sensorialidad: marketing para emocionar”, por Diana Gavilán

“Sensorialidad: marketing para emocionar”, por Diana Gavilán

Tal vez “pienso, luego existo” pero en cuestión de compras… es distinto. Todo apunta a que “siento, luego compro”. El motor de nuestras decisiones de compra ha dejado de ser presuntamente la racionalidad, para dar paso a la sensorialidad y las emociones que produce. En palabras del neurólogo D. Calne: “la emoción nos conduce a la acción, mientras que la razón solo nos lleva a las conclusiones”.

Por Diana Gavilan, profesora de Marketing (Universidad Complutense de Madrid). Marketing Advisor

En este nuevo escenario resulta difícil diseñar estrategias de marketing eficaces con argumentos que solo seducen a la razón: buena calidad, precio razonable. Si queremos movilizar al consumidor, ya sea de manera inmediata, para que tome una decisión de compra, o con vistas al medio y largo plazo para crear una relación entre él y la farmacia, tenemos que actuar sobre sus emociones. ¿Qué necesitamos saber para poder actuar sobre las emociones del cliente? La emoción es un estado breve pero intenso que responde a un estímulo externo (o interno, aunque a efectos de marketing nos referimos a los estímulos externos) y que puede conducir a cambios en la conducta. Esto es, un cliente entra en la farmacia que está aromatizada con lavanda u otras plantas aromáticas, un olor al que se atribuyen propiedades relajantes. En respuesta experimenta una sensación agradable y de bienestar que da paso a un estado de confort. El cliente se relaja un poco y se detiene explorando alguno de los lineales, donde ve un producto… el final de esta situación puedes completarlo con libertad. No sería serio afirmar en este momento que acabará comprando o comprando más de lo que pensaba. Eso dependerá de otras muchos factores tales como que los productos que encuentre sepa para lo que sirven, le gusten, perciba valor con esa compra de manera que esté dispuesto a invertir su dinero, etc.

Lo que si podemos afirmar es que si se siente bien, su primer deseo será permanecer y además, cuando vuelva a la farmacia, el reconocimiento del olor evocará otras experiencias positivas. Así, vemos que para el marketing las emociones constituyen una fuente abundante de oportunidades por diversas razones, entre las que destacamos tres: en primer lugar las emociones se pueden provocar “artificialmente”. Esto significa que son accionables mediante los estímulos sensoriales: visuales, olfatorios, acústicos, táctiles o gustativos. Esta es una razón de peso a favor de la multisensorialidad. Activar los sentidos del consumidor hace más intensa la experiencia de compra. Además, el uso reiterado de estos estímulos sensoriales es una forma de rescatar recuerdos. Bastan unas notas de una canción para que se descargue en nosotros los recuerdos que evoca esa melodía, sin que sea necesario llegar a oírla de principio a fin. Lo sensorial hace que recuperemos el pasado lejano y el reciente, vivencias de las que tenemos recuerdos nítidos o incluso momentos que nos parecían olvidados.

En segundo lugar, las emociones son estados poco duraderos pero que pueden alcanzar gran intensidad, a veces la suficiente para impulsarnos a actuar. Basta pensar lo que supone pasar delante de una panadería con un poco de hambre a mediodía. Comprar la barra y picar aunque solo sea el extremo, no es culpa nuestra, sino de ese olor irresistible de la harina al cocerse en un horno. Pero cuidado, en tercer lugar, debemos tener presente que la relación entre los estímulos y las emociones es subjetiva. Es decir, lo que significa para ti y lo que evoca tu canción favorita, no tiene porqué ser lo mismo que lo que le sugiere al resto de tus clientes. Por eso cuando las personas huelen, ven o escuchan un estímulo concreto, pueden vivir emociones muy diferentes. Ciertas tiendas de moda utilizan bandas sonoras que conectan perfectamente con sus jóvenes clientes, pero expulsan sin decirlo a los mayores. Este diferente significado de los estímulos se vio con claridad en un estudio hecho con aromas en la Universidad japonesa de Tsukuba donde alemanes y japoneses de similar edad y perfil sociodemográfico describían las emociones que les producían una serie de olores. Para los alemanes el olor del aceite de ciprés, la soja fermentada y el pescado seco eran desagradables, aunque a los japoneses les gustaban y les parecían olores atractivos; sin embargo para los japoneses el olor de las salchichas, o el queso azul resultaban de lo más desagradable, mientras esos mismos aromas despertaban el apetito del grupo alemán.

El significado o el efecto de un olor, una melodía o un color, tiene mucho que ver con nuestra cultura, con nuestra edad, como decimos los de marketing: con nuestro perfil de cliente. Por eso conocer bien al cliente o los diferentes tipos de clientes que nos visitan, es el mejor punto de partida para una buena acción de marketing sensorial y también para cualquier otro tipo de marketing, sin excepción.

Estrategias sensoriales que emocionan

Estímulos sensoriales y emociones son un combinado que en la farmacia se puede explotar en tres grandes áreas:

1) Para destacar las propiedades de los productos: al margen de productos como las colonias y perfumes cuya naturaleza es netamente sensorial, cualquier producto se experimenta a través de los sentidos. Suena, tiene tacto, aspecto, olor… y esta información que se percibe a través de los sentidos nos informa sobre su calidad, nos orienta sobre cómo será su desempeño o hace que nuestra atención se focalice en algo concreto. Hace ya unos años, cuando Apple decidió entrar en el mundo de los dispositivos de sonido diseñó un aparato que permitía llevar la música donde quisieres, con excelente calidad, y con la peculiaridad de que la interacción con el aparato era táctil. Para conseguir que sus clientes centraran su atención en este aspecto diferencial, el producto se llamó iPod Touch en lugar de cualquier otra denominación relacionada con el sonido. Ahora, coge un envase de cualquier producto y experimenta el peso, el tacto del envase, el sonido al abrirse o cerrarse, el olor, la textura. Toda esta información le llega al cliente, su cerebro la reconoce y le da significado. A veces le sorprende, otras le desagrada y en algunas ocasiones se apasiona.

2) Ambientación de la farmacia: los estímulos sensoriales son una parte clave en la ambientación de la farmacia. Esto se conoce como Sensory Retailing y su objetivo es influir favorablemente en el estado emocional del consumidor a través de aromas discretos, la iluminación, los colores, los materiales, los sonidos y la música… Se trata de una estrategia usada por marcas tan populares como Starbucks, con sus espacios decorados con madera, y cuero viejo, con iluminación poco intensa, música asociada con listas de Spotify y su penetrante aroma a café.

3) Potenciar la identidad de marca de nuestra farmacia: a través de estímulos sensoriales, podemos dotar a nuestra marca de atributos diferenciales y distintivo. Esto es lo que hace Ikea cuando nos ofrece sus galletas de jengibre o los perritos con virutas de cebolla frita a la salida de las cajas. Con ello, Ikea se convierte en una marca que además sabe. Nespresso, a través de las gamas de colores comunica su amplia variedad de sabores, un distintivo que percibe con claridad el cliente. Puede que a ciegas no aprecies ciertas diferencias de sabor, pero la variedad salta a la vista. Hollister o Abercrombie & Fitch han encontrado un especioso hueco en el mercado de la ropa para adolescentes, construyendo una marca con un valor sensorial diferenciador. En la calle, mucho antes de llegar a la tienda se capta el olor inconfundible que nos acompañará hasta nuestras casas si compramos algún producto. Cuando estamos más cerca es el oído el que nos confirma la proximidad del establecimiento. Ya en la tienda, imágenes, sonidos, aromas, iluminación y texturas configuran una experiencia sensorial única, diferenciadora y sensual. Los visitantes se sienten profundamente impactados ante la riqueza de estímulos que sorprenden a unos, entusiasman a otros y que no dejan indiferentes a ninguno. Los consumidores somos sensibles a los estímulos que nos rodean. Captamos estos
estímulos y experimentamos numerosas y diversas emociones a consecuencia de ellos. Comprender el lenguaje de los sentidos y las emociones es un reto y una oportunidad para estrechar la relación con nuestros clientes.

 





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