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La formación académica de los farmacéuticos abarca tanto el nivel farmacológico como el conocimiento de patologías, un abanico que va desde la urticaria a la insuficiencia venosa pasando por el colon irritable o el mal de Chagas. Son generalistas por definición. Entonces, ¿de dónde viene ahora la moda de la especialización de las farmacias? ¿Es compatible con esta labor asistencial básica de la farmacia comunitaria?
Por Mª Carmen Sáez creadora de impulsatufarmacia.com
Francamente, el espectro de conocimientos por parte del farmacéutico es bien amplio y completo. Esto tiene sentido, ya que las farmacias cubren, a través de la dispensación de medicamentos y de la educación sanitaria, todas las necesidades de salud de la población. Bajo mi punto de vista, la especialización de la farmacia surge de la necesidad de optimizar recursos, tanto materiales como humanos y de la demanda de unos usuarios/pacientes que requieren mayor profundidad en los productos y servicios que se ofrecen. Es una adaptación lógica de un negocio que combina el aspecto sanitario con el retail. Es decir, formación más profunda y surtido más específico.
¿Qué farmacia quieres ser?
Según el último Estudio Farma Shopper elaborado por IQVIA y Shoppertec, los pacientes eligen su farmacia para la dispensación de medicamentos, principalmente por cercanía. Pero van aumentando en peso el servicio y la conveniencia. Además, y a pesar de que el cliente de la farmacia es de los más fieles, suele alternar entre 2,4 farmacias de referencia. Esto sucede porque, además del medicamento, el usuario busca productos de autocuidado que, si no encuentra en la farmacia de proximidad, los buscará en otra o incluso en el canal online.
Pues en este contexto yo me pregunto, ¿qué farmacia quieres ser? ¿Una farmacia igual al resto que es elegida sin pensar, sólo porque estás más cerca? ¿O una que es diferente y única y que, a pesar de no ser la más accesible, es buscada por su consejo y servicio exclusivo? Ambos modelos son posibles. Pero debes elegir sabiendo que, crecer de una manera sostenible teniendo de todo, solo está al alcance de aquellos negocios con gran capacidad financiera que puedan destinar recursos a un surtido amplísimo y a un equipo muy formado en el consejo excelente en todos los productos de autocuidado. Y esto es así porque la falta de diferenciación provoca que el cliente elija por factores como el precio o el surtido. Y ahí, la farmacia media no puede competir.
Especialización de la farmacia: si eliges ser distinta
Sin dejar de ser farmacia, especializarse en algún área y diferenciarse del resto es una opción que cada vez más compañeros van tomando. Incluso, si eres una farmacia rural, de barrio o en una zona con una población con bajo poder adquisitivo, puedes decidir ser distinta. Ser una más o no, depende de ti.
¿Qué ventajas supone salirse de lo básico?
1. Enfocarse en un nicho de mercado concreto y optar por un área de salud de entre todas las que están al alcance de tu mano, te va a permitir profundizar más en tu formación y ser cada vez más experto en esas patologías. Tu tiempo es limitado y el de tu equipo también. Abarcar todo no es posible.
2. Puedes optimizar recursos en tu surtido. Aunque tengas un poco de todo porque no dejas de ser una farmacia y cubres todas las patologías, podrás trabajar en profundidad y rentabilizar más las líneas relacionadas con tu especialidad.
3. Tus clientes serán más fieles. Apreciarán lo que haces por ellos, como siempre, pero, además, no habrá otros competidores, farmacias o no, que puedan ofrecer lo que tú haces y cómo lo haces.
4. El precio se relativiza. No todos los clientes quieren productos más baratos. Quieren que resuelvas mejor sus necesidades específicas. Y saben que eso se debe pagar y están dispuestos a ello.
5. Tendrás menos competencia. Hay más generalistas que expertos. La competencia especializada es menor.
6. Tus clientes serán más rentables. Porque te posicionas como experto en un nicho concreto que, aunque es menor en número de clientes, te atraerá aquellos que están dispuestos a invertir más que si eres generalista.
Pero especializarte tiene un coste
Eso sí, para empezar, la especialización supone un esfuerzo extra que tienes que estar dispuesto a afrontar, tanto tú como tu equipo. La especialización supone mayor formación, mayor dedicación y mayor exigencia de cara a los clientes. Especializarte supone renunciar. Renunciar a estar en todo, a tener todas las novedades en otras áreas porque centras tus esfuerzos en la tuya. Y eso, no todos los clientes lo aprecian. Debes tenerlo en cuenta. Por lo tanto, debes elegir tu especialización con cuidado y no lanzarte a la moda del momento.
Especialízate en tu pasión
Idealmente deberías dedicar la mayor parte de tu tiempo y tus principales esfuerzos a un área que te apasione. Tanto a ti como a tu equipo. Porque, si no es así, evidentemente os vais a cansar. Por ello, para empezar a definir la especialización de tu farmacia deberías reflexionar sobre esto y escuchar a tus colaboradores. Porque serán ellos los que lleven a cabo día a día la labor de recomendación a tus pacientes y si les sale de dentro, esa pasión se transmitirá en todo lo que hagan. Por ejemplo, ¿que te encanta la atención al paciente mayor? Pues dedícales a ellos tus esfuerzos. ¿Lo tuyo es la salud cardiovascular? Vuélcate en productos y servicios relacionados. Elijas lo que elijas, la coherencia de los valores de tu equipo con los tuyos y con la necesidad del cliente que acude a tu farmacia, será clave para ser referente.
Formación y excelencia
Como ya he dicho antes, la especialización es muy exigente. Requiere un esfuerzo extra porque te vas a poner de manera voluntaria en el punto de mira. Te vas a posicionar como recomendador experto en un área concreta. Y te van a evaluar, cada día en mostrador, por ello. A ti y a tu equipo. Por lo tanto, la formación no es una opción: en patología, en producto, en técnicas de venta y en atención al cliente.
Si quieres ayudar de verdad a tus pacientes y tener un negocio más rentable, debes ser excelente. ¿Y si aún no lo eres? Pues elige, prioriza, renuncia a formaciones que no se encaminen en esa dirección, rodéate de un equipo que cubra tus carencias y te complemente y redobla tus esfuerzos. Nadie dijo que fuera fácil.
No estás solo
Como hemos comentado, una de las principales razones de abordar una especialización en la farmacia es lograr un mejor posicionamiento en el mercado. Por lo tanto, hay que mirar hacia fuera y comprobar qué está haciendo tu competencia (farmacias o no). Evalúa lo que hacen, cómo lo hacen, si es comparable a tu planteamiento y después decide. Porque te puede interesar tener una especialización similar, aunque con tu propia idiosincrasia porque ves que hay hueco para todos. O bien prefieres tomar otra dirección para evitar un choque de trenes. Pero, hagas lo que hagas, que sea de forma consciente.
Tu cliente tiene la última palabra
Porque no nos olvidemos que es él el que va a comprar tus productos y servicios. Detectar lo que quiere, lo que pide, lo que necesita y por lo que está dispuesto a pagar y adaptar tu oferta a ello es imprescindible. Y no vale con la intuición, hay que conocer al cliente en profundidad.
Muchos de mis clientes en Impulsa Tu Farmacia me dicen que conocen los deseos y necesidades de sus pacientes/clientes. Y mi pregunta es ¿cómo lo sabes? ¿Por intuición o por datos concretos? Con demasiada frecuencia los farmacéuticos se fían de los comentarios de sus clientes en mostrador sin tener en cuenta que, lo más normal es que estén sesgados. ¿Por qué? Porque tu cliente te aprecia y, generalmente, no te cuenta todo lo que desearía mejorar de tu oferta. O por todo lo contrario, porque le pilla en un mal momento y te dice que recibe mejor servicio en otro lugar.
Por lo tanto, mi recomendación es que antes de abordar cualquier cambio en la gestión de surtido y en la especialización, se haga un estudio en profundidad del cliente real y potencial.
¿Es la especialización un destino para todas las farmacias?
He abierto este artículo remarcando una realidad: la farmacia es un negocio generalista. Y siempre, por su propia naturaleza, debe prestar un servicio con sus medicamentos y consejo a cualquier paciente que entre en ella. Sin embargo, la especialización surge por dos motivos: la necesidad y la inquietud personal. Si no existe ninguno de ellos no hay diferenciación.
Hoy por hoy, ser una farmacia generalista “clásica” es una opción viable en muchos casos. Pero, francamente, creo que todos y cada uno de nosotros, en nuestros negocios, deberíamos ser únicos y aportar un valor diferencial a nuestros clientes. Más aún, considero que especializarse y centrar los esfuerzos en un área determinada es la mejor manera de dar un servicio de mayor calidad. Así que sí, en este mercado global en el que cada vez son más difusas las líneas entre los distintos sectores, considero que la especialización es el único modo en el que muchas farmacias pueden, no solo sobrevivir sino, además, crecer a buen ritmo. Y tú ¿qué opinas?
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