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El pasado 25 de septiembre se celebraba A flor de Piel, un evento formativo experiencial en A Coruña, coordinado por Raquel Arbizu, experta en marketing farmacéutico y comunicación visual en la farmacia y gerente de Farmaflow. En él, los principales referentes del sector farmacia contaban, desde su experiencia personal, cómo trabajan con sus clientes el sector Dermo, los servicios y la atención al cliente, bajo el prisma de la emocionalidad, situando la piel como un pilar de consejo en la farmacia comunitaria. En esta entrevista Raquel Arbizu nos acerca a todos estos conceptos tan de moda hoy en día en el sector Dermo.

Por qué la comunicación visual tiene una importancia estratégica para la farmacia.

La comunicación es una herramienta estratégica para cualquier empresa, organización, institución, o persona. Y dentro de la comunicación, la comunicación visual es fundamental, porque vivimos en un mundo dominado por las imágenes y las primeras impresiones. Un mundo, donde en menos de 7 segundos nos van a juzgar (primera impresión) y en menos de 3 segundos van a decidir si entrar en un establecimiento o no entrar. Por eso, es fundamental tener una estrategia de comunicación, y darle a la comunicación visual la importancia que merece. Más del 80% de la información que percibimos nos llega por la vista. Por tanto, la imagen que proyecte nuestra farmacia tiene un gran peso en el modo de actuar de nuestros clientes y un afecto directo en las ventas. Una imagen adecuada y la acertada colocación del producto pueden incrementar las ventas más de un 15%. No olvidemos que la farmacia también es un retail. Una tienda física con fachada, cristaleras, escaparates, zonas de exposición y venta. No debemos olvidarlo, ni olvidar la importancia que concede el cliente al espacio. Contar con una imagen de marca clara y bien definida, un espacio comercial adecuado, bien iluminado, categorizado, con una buena distribución del espacio y el producto bien colocado, para satisfacer las necesidades de nuestro cliente, es una ventaja competitiva enorme.

Cuál es la diferencia entre comunicación visual y publicidad. Cree que el farmacéutico está lo suficientemente formado en esta disciplina.

Hay una gran diferencia entre comunicar y publicitar. La comunicación visual, escrita, oral, nos ayuda a conectar con el paciente y/o cliente. La podemos utilizar de muchas formas: para llamar su atención sobre algo, para dar un consejo de salud, para poner el foco en un problema social, para llamar su atención sobre un nuevo horario o servicio. La comunicación puede ir orientada a múltiples facetas. Sin embargo, la publicidad normalmente se centra en vender un producto, servicio o marca. Publicidad y comunicación pueden coincidir en muchos espacios, pero no son la misma cosa. En la farmacia tenemos una regulación específica que no nos permite hacer publicidad. Es decir, no podemos hacer publicidad de nuestra farmacia en medios de comunicación (periódicos, radio, tv, folletos comerciales, etc.). Pero si podemos realizar acciones de comunicación con nuestros pacientes/clientes usando nuestros escaparates reales y/o virtuales, para hacer acciones comunicativas que nos sirvan para hacer divulgación en temas de salud, aportar valor añadido a nuestro servicio, empoderar la labor farmacéutica, concienciar a la población sobre temas de higiene, prevención, cuidado, bienestar, etc. La farmacia, por su regulación, ya hemos dicho que no puede hacer publicidad. Por tanto, lo que lo que comunique su fachada, escaparate e interior es fundamental para transmitir el mensaje adecuado a nuestro cliente y crear una experiencia satisfactoria. Por eso, que el personal de nuestra farmacia cuente con formación específica sobre Comunicación Visual, sellout y escaparatismo, tiene una importancia vital. Hay que tener claro qué podemos hacer y cómo hacerlo. Además, hay diferencias entre comunidades autónomas a la hora de saber qué está permitido o no en nuestra área. Es un tema complejo, en el que ni las propias instituciones sanitarias y farmacéuticas terminan de ponerse de acuerdo.

“No solo lo visual comunica. También lo hace el tacto, el oído, el olfato, y, por supuesto, las emociones”

Cuáles son los fundamentos que siempre debe tener en cuenta el farmacéutico al montar su escaparate en la farmacia.

Basándonos en que “no hay una segunda oportunidad para causar buena impresión”, debemos dar la importancia que merece a nuestra comunicación visual.

Hay tantas formas de comunicar como personas en el mundo. Digo esto, porque, a veces, en la farmacia, parece que sólo hubiese una forma de hacer las cosas. Y esto no es así. Tenemos cierta tendencia a hacer las cosas por inercia y no pensar en cómo personalizar nuestra comunicación en la farmacia para diferenciarnos.Lo que sí está claro, es que hay una serie de reglas y normas del visual merchandising y el escaparatismo que es necesario conocer para poder hacer las cosas bien. Necesitaríamos un curso de FarmaFlow sobre Comunicación Visual & Escaparatismo para tener los conocimientos, habilidades y herramientas para ponerlas en práctica en nuestra farmacia. Y de ello dan fe, todos los alumnos que han realizado este curso en alguna de sus ediciones. Pero de forma general, hay una pauta muy sencilla para que un escaparate pueda funcionar: 1 escaparate, 1 mensaje y 1 producto. Cuando intentamos hablar de todo a la vez en el mismo escaparate, ten por seguro que no va a resultar ni llamativo, ni atractivo, ni efectivo. La regla “menos es más” en comunicación visual siempre funciona. Por otro lado, tenemos que tener claro que una cosa es decorar y otra muy distinta es comunicar.  Comunicar significa centrarse en el “mensaje” pensando en el receptor del mismo, para que le llegue “alto y claro”. Vaya, que te centras en la persona y en lo que le quieres transmitir. Frente a la decoración que como su palabra dice “decora”, “embellece” un producto al que acompaña. Comunicar te aporta un valor añadido, si lo haces bien. Ello requiere de una definición estratégica, una planificación y un objetivo/s claros.

Cómo trabajar las emociones y todo lo sensorial. ¿Qué herramientas principales debe aprender a manejar el farmacéutico a la hora de hacer escaparatismo?

El escaparatismo es una mezcla de muchas disciplinas. Y con el visual merchandising, ocurre más de lo mismo. Por un lado tienes que conocer los diferentes tipos de escaparates y espacios que hay, para saber cómo trabajarlos adecuadamente. Saber de iluminación y su importancia. Dominar el color. Conocer las composiciones más adecuadas para lo que queremos transmitir. Es una disciplina que entremezcla técnicas con sentido del gusto, conocimiento de las emociones, neurobranding, estrategia y marketing. Es arte y ciencia puesta al servicio de crear emociones, sensaciones y transmitir mensajes que “calen” en el cliente/paciente. No solo lo visual comunica. También lo hace el tacto, el oído, el olfato, y, por supuesto, las emociones. No olvidemos que somos personas y, por tanto, absolutamente emocionales.

Y cómo trabajar la dermocosmética en la farmacia con éxito.

En primer lugar, con conocimientos y profesionalidad. No podemos aportar valor y dar un buen consejo dermofarmacéutico si no tenemos un equipo bien formado y preparado. Formado en Dermocosmética y formado en comunicación y atención al cliente. Porque tan importante son nuestros conocimientos, como saber comunicarlos adecuadamente al cliente. No tenemos más que pensar en la importancia que damos a los consejos de la vecina del 5º o los de nuestra “cuñada, amiga, influencer”, para tener claro que es fundamental saber conectar con el cliente y crear un lazo emocional con él. Para eso, hace falta formación, formación y formación.

Cree que el farmacéutico debe seguir una estrategia a la hora de dar visibilidad a sus productos. ¿Es fácil darle una impronta personal al escaparate?

Desde mi punto de vista, lo menos importante es el producto. Me refiero a que el valor debemos ponerlo en nuestro consejo, en nuestra experiencia y profesionalidad que es lo que nos diferencia del resto (resto de canales de venta y resto de establecimientos). Además, de nuestra experiencia y profesionalidad, nos diferencia nuestra manera de comunicar. Quiénes somos, cómo somos y cómo lo transmitimos a nuestros clientes. Esto es lo que nos va a diferenciar y a convertirnos en únicos. Tenemos que crear una fórmula magistral, realizada a medida de nuestras necesidades, y que transmita nuestra esencia y lo que somos.

Pero hay personas más creativas y menos creativas. ¿Por qué es tan importante invertir en formación?

La formación es fundamental para todo. En la farmacia nuestro mayor activo es el equipo. Titular y equipo son los que van a marcar la diferencia. Porque puedes reformar tu farmacia, ponerle unos escaparates espectaculares, unos lineales súper llamativos, pero si después el equipo no los sabe trabajar de la forma adecuada. No tiene una comunicación con el cliente acorde a nuestra estrategia. No empodera al cliente para que siempre sea el centro de la ecuación. No conseguiremos nuestro objetivo. Para ello, hace falta formar al equipo y dotarle de las herramientas, habilidades y actitud adecuada para que funcionen como el engranaje de un reloj suizo y nuestra manera de comunicar e interactuar con el cliente de sus frutos. Ya sea de forma presencial hablada, visual, escrita, en el escaparate, los lineales, el mostrador o en la zona de atención personalizada.

El sector del retail es a día de hoy fundamental. ¿Por qué? Cómo puede ayudar a vender más y mejor.

En una sociedad como la actual, el cliente es el centro. Es el centro de la experiencia de compra, servicio, atención. Ahora el paciente, es cliente hasta cuándo está en un hospital. Valora la experiencia que se le aporta, esté en dónde esté. Puede ser un banco, una zapatería, Zara, el aeropuerto o una farmacia. Por tanto, tenemos que darle al cliente la experiencia que espera y demanda, porque si nosotros no se la damos, se hará a otro tipo de establecimiento que si se la ofrezca. Ya sea físico y/o online, porque al cliente lo que le importa es la experiencia. Y esto no significa que no tener una “farmacia último modelo” haga que nos quedemos sin clientes. Si nuestro equipo, imagen, espacio es coherente con nuestros valores, nuestra comunicación y está enfocado a nuestros clientes, funcionará. Pero tiene que centrarse en generar experiencia de cliente satisfactoria siempre.

En qué ha cambiado la comunicación y el marketing durante los últimos años. ¿Cree que se ha producido una revolución con la entrada de las farmacias en el mundo online?

El mundo es un cambio constante y continuo. Algo que nos ha quedado claro a todos con la pandemia. Se han producido muchas revoluciones, algunas están entrando ahora y otras nos esperan a la vuelta de la esquina. La tecnología revoluciona todo y hay que saber abrazarla, adaptarla a nuestras necesidades y utilizarla a nuestro favor. Internet y RRSS han venido para quedarse. Serán unas u otras en función de las modas, los cambios, los avances pero la farmacia deberá estar en los canales de comunicación en los que estén sus clientes (actuales y futuros) Por lo que hay que aceptarlo y adaptarse. También la tecnología revoluciona nuestras oficinas de farmacia con robots de gestión, pantallas táctiles, escaparates virtuales, y espacios de recogida con código en el móvil. El mundo es imparable y la farmacia forma parte de esta vorágine.

Y el paciente de hoy, en qué ha cambiado.

El paciente es el centro de todo y lo sabe. Es cliente y exige. Es un cliente informado. Con acceso a tecnología y millones de opciones de compra, lo que le hace más infiel y exigente. Por tanto, hay que conocerlo bien, tener definido qué quiere y le gusta, para adecuar nuestro surtido a nuestros clientes. Tenemos que tener lo que el cliente demanda (por supuesto hablo de lo que no es medicamento). Estar al tanto de las tendencias y de los cambios sociales para no quedarnos atrás.

Todo el mundo se ha lanzado a la creación de webs, blogs y perfiles en las RRSS y las farmacias no están siendo una excepción. ¿Puede decirse que el escaparate ha saltado las fronteras de lo físico y que también hay que cuidar esos “otros escaparates” que las farmacias tengan abiertos?

La comunicación es una, desde el punto de vista estratégico, solo que hay que adaptarla al medio en el que estemos. Por tanto, si tenemos una estrategia de comunicación debemos adecuarla y adaptarla a los diferentes canales a través de los que interactuamos con el cliente. Web, blog, Instagram, Facebook, TikTok, etc. Y, por supuesto, todos deben reflejar nuestra identidad corporativa y visual de un modo coherente, consecuente y eficaz.

Consejos de tu Farmacéutico ha lanzado recientemente una app que permite al farmacéutico comunicarse con sus pacientes desde el móvil. Es una aplicación que permite visualizar promociones, consejos, información de la farmacia y que, entre otras funcionalidades, incorpora un chat para comunicarse con los pacientes … ¿Cómo sacarle el máximo provecho a esta app que a todas luces supone un “escaparate digital”?

Para empezar, utilizándola y sacándole todo el potencial posible. Muchas veces me encuentro farmacias que tienen el medio técnico, pero no lo utilizan (falta de formación del personal, falta de estrategia, falta de concienciación de su importancia, pereza, etc.) Por tanto, las herramientas que introduzcamos en la farmacia debemos usarlas y sacarles todo el provecho. Y una app de ese tipo, tiene un gran potencial de cara a estar en contacto con nuestros clientes, de forma segmentada, personal y muy ágil.

Que A Flor de Piel coincida con el Día Mundial del Farmacéutico, ¿es casualidad u obedece a un objetivo?

Podemos hablar de “causalidad”. Por cuestiones de agenda de uno de los ponentes, Arturo Álvarez Bautista, era el día más adecuado. Así que lo fijamos el 25 de septiembre y me pareció que, además, era perfecta la coincidencia ya que muchas veces sigue menospreciándose la dermo dentro de la farmacia, como si fuese una categoría de segunda, o menos importante. Se habla de “cremitas” pero la dermofarmacia es una categoría que da solución a muchos males menores. Una de las principales razones por las que acude el cliente a la farmacia (además de a por sus recetas) Además, la piel es el órgano más grande, visible y pesado del cuerpo, y al que no damos la importancia real que tiene como protección de nuestro organismo. A esto hay que sumarle, que el ser humano cada vez da mas importancia a su cuidado, tanto por salud, como por estética, ya que lo que se busca es estar, sentirse y verse bien. Por lo que las farmacias dermo suelen ofrecer una visión más holística de la salud, que me parece muy necesaria e interesante. Y, sobre todo, muy demandada por el cliente.

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Pertenezco a la primera promoción de Periodismo que salía del "horno" de Sevilla (en todos los sentidos), allá por el año 94. La falta de experiencia de una facultad que empezaba me llevó a tener...