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Hay soportes,
habitualmente dejados de lado en las planificaciones, que ofrecen
unas grandes posibilidades de rentabilidad. La lógica de las cifras
frente a la rutina de las cifras… Lo cualitativo por delante de lo
meramente cuantitativo…. ¿no sería ésta la línea a seguir?
Estamos en la final de
tiro olímpico. Hay que hacer 50 “tiros al blanco” y, de inicio
nos dicen que 25 de nuestros disparos ya han hecho diana y que
tiraremos desde más cerca que nuestros rivales ¿Renunciaríamos a
esa ventaja? ¿Y por qué se renuncia sistemáticamente a un millón
de impactos en el lugar donde se produce la decisión de compra?
En la práctica
publicitaria actual, las decisiones se toman sobre la base de
herramientas cuantitativas, tecnificadas y rutinarias. Parecería
interesante contar con criterios que vayan más allá de los números
que se analizan en el proceso de planificación y compra de medios.
Hasta el momento, los planificadores se amparan en la “seguridad”
de los números para describir comportamientos de las audiencias.
¿Por qué?
El planificador/comprador
tiene hasta 7.000 soportes para elegir. Es comprensible y fácilmente
defendible en los informes de evaluación de campaña. Su prioridad a
la hora de comenzar el proceso de planificación es la obligación
de distribuir la inversión en base a parámetros de cobertura,
audiencia, afinidad, coste, eficacia…., con un presupuesto
limitado. Éstas son sus alternativas:
Planes similares/
personalizadosNo acceso a soportes
diferentes/ Abrir el abanico de soportesNo riesgo/
Tomar riesgos
La persona que resuelve
problemas de modo creativo se define como un estratega orientado a
las soluciones capaz de convertir datos en ideas. No estamos, por
tanto, ante un simple manipulador de programas de software, sino ante
un experto en los medios y en el producto para el que le toca
planificar, que debe saber dirigirse a su target. El entorno actual
de la comunicación, se caracteriza por la fragmentación de medios y
mercados. La dispersión de las audiencias ha modificado
sustancialmente la planificación de medios. Es necesario acertar con
nuestro público objetivo.
Al presentar los que
podemos denominar “soportes alternativos” a agencias, centrales y
clientes nos encontramos normalmente con la misma respuesta: “sólo
vamos a tv”.
El zapping ha modificado
sensiblemente la posibilidad de impacto de la publicidad. El mando a
distancia ha dado a los públicos mayor poder sobre lo que quieren
ver o no ver. En Italia, el 12% de los espectadores hacen zapping ya
en el primer anuncio. En EEUU, el 18%, más de una vez cada dos
minutos. Sólo el 2,7% recuerda de modo espontáneo y correcto lo que
vio en el último bloque. (Media Direction. Recall, 1996). Sin
comentarios.
Una buena proporción de
los compradores son más leales a los puntos de venta que a las
marcas. El
punto de venta es el lugar idóneo para influir sobre el cliente;
es donde, en un 75%, el consumidor toma su decisión de comprar uno u
otro producto. Y hablamos de un mercado concreto: el
farmacéutico, cuya venta se concreta en un lugar muy específico: la
farmacia. Un punto quepermite establecer una comunicación bidireccional, que
facilita la comunicación por iniciativa del cliente donde el
feedback con el prescriptor del producto es real e inmediato. Un
punto donde el 89.5% (INFOADEX, Encuesta Consejos de tu Farmacéutico,
2007) de los lectores de la revista presente en el punto de venta,
compra o pregunta por productos que aparecen en la misma….
Sin
embargo, los anunciantes siguen desperdiciando fondos dirigiéndose a
usuarios infrecuentes de los productos, tirando impactos no
claramente útiles en soportes generalistas en busca de universos
enooormes, pero renunciando a la especificad, al resultado inmediato
e in-situ….
La dictadura de las
cifras frente a la lógica de las mismas. Rutina frente a
creatividad…
*Artículo publicado en el número de noviembre de El Periódico de la Publicidad
Por Eduardo Iges
Director de Publicidad
Consejos de tu Farmacéutico
e
duardo.iges@grupodtm.com