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Jorge Mas desgrana todas las claves para relanzar las ventas y aplicarlas a la farmacia
¿Cómo motivar al consumidor para que compre un producto determinado y hacer que una aventura comercial despegue? El libro Por qué unas tiendas venden y otras no en la era digital desgrana las claves del éxito o el fracaso del retail o venta minorista. En el marco de un novedoso formato formativo, un lunch&learn organizado por Farmaschool (plataforma de formación online para farmacéuticos liderada por Inma Riu), Jorge Mas, coautor de este volumen junto a Luis Lara, desgrana todas las claves para relanzar las ventas y aplicarlas a la farmacia. Estos profesionales del retail explican cómo gestionar tiendas exitosas a través de ejemplos ilustrativos, ideas rompedoras y aplicando la metodología de los más grandes.
Jorge Mas es licenciado en ADE, Executive MBA y PDG por IESE, Fundador y CEO de la Consultora de Retail CREARMAS y profesor en la escuela de negocios ESCODI, Jorge Mas es coautor del libro ‘Por qué unas tiendas venden y otras no en la era digital’
En el libro aportáis un dato: un 80% de los comercios que abren cada año acaban cerrados en un plazo de cinco, ¿no es esta cifra desmotivadora a la hora de emprender?
Es un dato real y además la tendencia es a que esto aumente. No es que queramos dar un mensaje apocalíptico o un mensaje de miedo porque creemos que el retail es futuro y lo tiene todo por hacer. El mensaje es de impacto, está hecho a propósito como una llamada de atención que lleve a transformar y a crear cambio, porque el retail o evoluciona o se queda caduco. Las personas que están al frente de un punto de venta tienen que reinventarse continuamente.
Por qué unas tiendas venden y otras no detalla 7 factores involucrados a la hora de conseguir el éxito que vosotros denomináis “las 7 P’s“, ¿cuáles son?
Las 7 P’s constituyen la cadema de retail, todo el proceso adecuado para hacer un seguimiento desde el punto de venta físico, y así extraer conclusiones y que tengan éxito. Estos 7 requisitos básicos son: place (espacio), producto (implica trabajar todo el mix comercial); personal, a mi modo de entender lo más importante: me refiero a cuidar a las personas, que son las que están al frente del punto de venta. Luego está el precio, hay que tenerlo muy en cuenta porque estamos en la era “low cost” y es de gran ayuda si nos queremos diferenciar, si queremos crear valor. Tenemos el proceso, donde habrá que estudiar cuál es el efecto en el punto de venta, hoy día por ejemplo los compradores no quieren perder tiempo en un establecimiento y hay que cuidar muy bien esos aspectos. Además está la promoción, que puede ser experiencial o bien en formato de acciones comerciales, y por último el posicionamiento: hay que crear marca, si no creamos marca somos anónimos.
¿Hasta qué punto estas líneas descritas se pueden aplicar a la farmacia comunitaria?
Se pueden adaptar un 100% a la oficina de farmacia. Al final estas “7 P’s“ que nosotros trasladamos en el libro son una fórmula clave del éxito y es aplicable a todos los sectores: desde moda a alimentación, pasando por óptica… Y la farmacia no queda exenta, obviamente hay unos factores de salud y unas normativas legales, pero la farmacia la entiendo como un punto de venta de salud.
La penetración de las farmacias en el mundo digital es todavía muy baja, ¿qué le sugiere este hecho?
Hoy en día la digitalización es una realidad y el hecho de que las farmacias no tengan marca, no tengan una página web donde la gente pueda encontrarles, el no cuidar estos aspectos es un hándicap. Yo visualizo la farmacia con mucho futuro, porque tiene muchas opciones, pero todo está por hacer.
Suelo poner una comparativa, sin que haya malas interpretaciones, con el complejo tema de la movilidad: taxis, Cabify, Uber… Ha surgido un conflicto importante y al final la síntesis está en la adaptación. No podemos ir en contra de los hábitos de consumo: hoy en día que una farmacia no tenga página web es un descuido y estos pequeños descuidos y detalles de adaptación en el presente son muy importantes. ¿Por qué? Porque a día de hoy nuestra farmacia puede tener un target, gente de edad media o mayor, pero más adelante tendremos que renovar esa clientela. Los millennials y los centennials ya no ven la televisión, sino que utilizan canales alternativos como Netflix, Instagram, y tienen un teléfono o una tablet. Si no tenemos una web, ya no una web al uso, sino una web responsive, adaptada a los nuevos medios, una web que comunica, que tiene todos los canales de comunidad, nos estamos quedando fuera de un entorno y una posible clientela. Estos jóvenes hoy todavía no son clientes pero lo serán en un futuro.
Y por dónde empezamos esta adaptación a las nuevas tecnologías: web, redes sociales…
Al final hay que ser coherentes y ese es el punto de partida, desgraciadamente son muchas teclas a tocar y muchas veces el farmacéutico lo quiere hacer todo. Sí, es un dilema, ¿Instagram, página web? En primer lugar no nos podemos dejar llevar por modas, por lo que nos apetece, hay que tener datos. Para mí la base y la esencia es crear una página web, ahora bien, si con Instagram logras tener visibilidad, puedes dar la información digital, si es viable, pues fantástico. No necesitas tener un dominio, es todo “free“, más asequible…
Todo dependerá de las necesidades de cada farmacia, si tengo una farmacia de 300 metros cuadrados, quiero generar un impacto, generar una marca potente y me lo quiero currar, pues tendré que cuidar mi página web, tendré que cuidar una serie de elementos para tener coherencia y transmitir lo que estoy transmitiendo con mi espacio físico. Ahora bien, si soy una pequeña farmacia, estoy empezando, soy joven, con ganas, ilusión y pasión, pues igual no hay necesidad de llevar unos parámetros tan rígidos y estructurales. Es decir, se ha de hacer con coherencia, teniendo en cuenta el modelo de negocio y teniendo en cuenta la adaptación a los canales actuales.
Hay una idea fundamental que se quiere transmitir en este foro organizado por Farmaschool y es la de que el farmacéutico tiene que cambiar de chip, pero un cambio radical…
Con mucha cautela, a mí me gustaría resaltar que el farmacéutico ha de entender que no tiene pacientes en su farmacia, que tiene clientes, ese es el cambio de chip. ¿Por qué lo digo? Con mucha letra pequeña, repito, pero quien tenemos delante es quién paga nuestra nómina. Si lo vemos como un cliente entonces nos preocuparemos de que el cliente que paga esté satisfecho, contento, se vaya feliz, repita y fidelice. Si la mentalidad es que quién tengo delante es un paciente, el efecto es que me necesita, le estoy curando y me da igual si le he dado la ayuda adecuada o no porque va a volver igualmente. Ese es el pequeño cambio de chip, sé que cuesta, y hay quien no va a cambiar esta manera de ver las cosas, pero los innovadores y los que tienen la mente abierta pueden empezar a hacer esta lectura. ¿El cómo? Como cada uno se sienta más confortable, pero la síntesis de la charla de hoy es esa: no tienes delante pacientes, tienes delante clientes.
El farmacéutico ha de entender que no tiene pacientes en su farmacia, que tiene clientes, ese es el cambio de chip
En el libro tratáis cómo han llegado a la cima compañías como Mercadona, Apple, Abercrombie & Fitch, Zara y Camper, entre otras, ¿qué característica común y necesaria tienen todos estos casos de éxito?
En el libro recogemos 10 citas sobre lo que estas grandes empresas han tenido en común. En este decálogo de los gurús citaría dos especialmente: la primera es ser singular, creo que es muy importante porque todos los grandes gurús que han transformado sus tiendas y que han llegado al éxito han querido hacer algo diferente, han querido ser transgresores y le han dado una singularidad a su punto de venta. Son tiendas únicas, especiales.
El otro ingrediente es que van contracorriente. Si alguien les dice “Vais a fracasar”, ellos responden “Pues lo intentamos”. Walmart, por ejemplo, fue uno de los modelos en este sentido (hasta hace dos años era una de las empresas más grande del mundo en facturación, ahora la ha superado Alibaba), y una de las máximas de Sam Walton, el fundador, era nadar contra corriente: iba a otros puntos de venta, veía lo que hacían otras cadenas de supermercados, analizaba la competencia y al final… hacía lo contrario.
Otra de las características de estos empresarios es pensar en grande, no tienen miedo, tienen tolerancia al fracaso, son muy autocríticos. Por citar un nombre, Amancio Ortega quiere oír lo que no hace bien, no quiere oír lo que hace bien, porque si no no mejora, es una persona auténticamente autocrítica.
Y a título personal, ¿con qué gurú del retail te quedarías?, ¿cuál es tu estrella?
Personalmente le tengo un cariño especial a Steve Jobs. Aunque según sus biógrafos era una persona con muy mal carácter en mí ha calado, ha dejado huella, creo que ha transformado diferentes sectores, industrias y no ha tenido miedo. Me llama mucho la atención esa obsesión por la excelencia, era muy obsesivo, muy metódico y como creyó tanto en sí mismo y en su proyecto…
Ha transformado la tecnología cuando todo estaba en contra, porque Mac era un sistema muy cerrado y Microsoft ganaba la partida. Pero fue sorteando las adversidades y lo hizo posible. Ha transformado también el sector del retail: cuando lanzó la primera tienda tenía solo cuatro productos, pero los trasladó a unos espacios excelentes y ofreció experiencias. Permitió que productos caros se pudiesen tocar, se podían probar, enviar e-mails y esto no ocurría en la mayoría de tiendas de tecnología, donde los artículos estaban tapados o en vitrinas.
Hay otro detalle que admiro de él y es su coraje, cuando le echaron de su propia compañía, montó Pixar (un estudio de animación que luego compró Disney). Más tarde volvió a Apple y fue cuando lo transformó de verdad y lo hizo crecer. Es una persona que se ha crecido a pesar de las adversidades, y en el que la innovación siempre ha estado presente. Cuando falleció para mí fue un gran duelo y aunque Tim Cook no lo está haciendo mal del todo (esta en una opinión muy, muy personal), yo lo echo muchísimo de menos. Su innovación, su saber hacer, su manía por la excelencia, encuentro que su esencia está muy ausente en Apple.